Alerta en el consumo: el rebote de 2025 se frena y reaparecen las señales de ajuste en los hogares

El dato que más inquieta al Gobierno llegó en la antesala del cierre del año: tras algunos meses de mejora, el consumo masivo volvió a mostrar señales de fatiga. La compra híper selectiva, la preferencia por productos más accesibles, el avance de las marcas propias y las compras "a puchitos" -que favorecen a autoservicios, almacenes y quioscos frente a los grandes supermercados- se consolidan como una nueva normalidad en un contexto donde el "no llego a fin de mes" volvió a instalarse en los hogares.

En ese marco, distintas consultoras coincidieron en que el último tramo de 2025 será complejo para el consumo, que había exhibido una recuperación lenta y muy heterogénea, más vinculada a algunos ajustes salariales puntuales que a una mejora sostenida del ingreso disponible, especialmente luego de afrontar los gastos fijos, como los servicios públicos.

Según datos de la consultora Scentia, "luego de varios meses con variación positiva, la suma de todos los canales medidos regresa al signo negativo, aunque de manera leve, con una caída de 0,1% respecto de noviembre de 2024". Ese virtual "empate" se explica por un mal desempeño de supermercados y farmacias, sumado a una desaceleración en la recuperación del canal tradicional. Pese a ello, el acumulado anual aún se mantiene en terreno positivo, con una suba de 2,2%.

Una lectura similar aportó Worldpanel by Numerator. Tras la mejora del primer semestre, el tercer trimestre evidenció una pausa en la recuperación: menor frecuencia de compra y canastas más ajustadas marcaron el cierre del año. En el último trimestre, el consumo retrocedió 0,7%, lo que desaceleró la recuperación acumulada de 1,5% registrada entre enero y septiembre.

Desde NielsenIQ, el diagnóstico fue el de una "recuperación frágil" del consumo masivo en 2025. El informe señaló un crecimiento de 2% en el primer semestre, pero una clara desaceleración desde mitad de año, profundizada por la incertidumbre electoral del tercer trimestre. En términos anuales, el consumo creció apenas 2% frente a 2024, luego de una caída histórica del 16% registrada el año previo.

El detalle por categorías en supermercados durante el tercer trimestre -comparado con igual período de 2024- refleja el ajuste: limpieza cayó 10%, alimentos 2%, lácteos 7% y bebidas 5%, mientras que CyT mostró una variación nula. En promedio, el 73% de las categorías mejoró sus ventas únicamente bajo promociones, una señal clara de la fragilidad del consumo.

La Universidad de Palermo, a través de su índice de consumo privado -que abarca más rubros que el consumo masivo-, registró en noviembre una caída mensual del 1,1%, la segunda consecutiva, y destacó la falta de crecimiento sostenido desde julio.

El desempeño por canales también evidencia el cambio de hábitos. En noviembre, según Scentia, los supermercados registraron una caída interanual del 7,2% y acumulan en el año una baja de 5,3%. Los mayoristas retrocedieron 7,5% en doce meses y 5,5% en el acumulado. 

Los autoservicios independientes crecieron 2,8% interanual, aunque presentan una leve baja de 0,2% en el año. Las farmacias cayeron 6,9% interanual, pero acumulan una suba de 2,8% en 2025. 

El comercio electrónico fue el canal más dinámico, con un alza de 13,2% frente a noviembre de 2024 y de 12,3% en el año. En tanto, almacenes y quioscos (K+T) crecieron 3,8% interanual y 10% en el acumulado.

"Todas las canastas dieron negativas en supermercados y mayoristas, mientras que en autoservicios y canales tradicionales las bebidas sin alcohol se contraen", explicaron desde Scentia, al detallar el mix de consumo.

Worldpanel by Numerator sumó otro dato clave: las familias redujeron tanto la cantidad de visitas a los puntos de venta (-2,2%) como el volumen comprado (-2,1%), una doble presión que explica el retroceso generalizado, con la región centro como única excepción. Además, el 43% de los compradores declara llegar ajustado a fin de mes, frente al 29% del primer trimestre.

En ese contexto, el consumo se vuelve más selectivo y se priorizan productos esenciales. Entre enero y septiembre, crecieron alimentos secos (+0,8%), lácteos (+0,5%) y cuidado personal (+1,9%), junto con los alimentos refrigerados. En cambio, las categorías más prescindibles y con mayores aumentos de precios retrocedieron, como las bebidas alcohólicas (-4,8%).

La búsqueda de alternativas más económicas se intensificó: en el tercer trimestre, las marcas del segmento más barato incrementaron su volumen de compra en 2,3% y las marcas propias crecieron 6,8%. En los hogares de menores ingresos, el cambio fue aún más marcado: las marcas económicas pasaron de representar el 28,1% al 45,1% del mix de compra interanual, desplazando a las marcas mainstream, mientras las premium se mantuvieron estables.

"Hoy, un 39% del gasto se realiza a través de promociones", destacó Esteban Cagnoli, managing director de Worldpanel by Numerator. Desde NielsenIQ, Julián Fernández advirtió que "la recuperación salarial está estancada" y que, mientras los niveles socioeconómicos medios y bajos absorben el aumento de los costos del hogar, los niveles altos reconfiguran su gasto: el consumo masivo deja de ser aspiracional y resurgen con fuerza viajes, autos y otros bienes. Para 2026, proyectó un crecimiento leve del consumo, aunque todavía lejos de los niveles previos.

Los indicadores más amplios de consumo también muestran señales de enfriamiento. En noviembre, los ingresos por IVA ajustados por inflación cayeron 5,4% interanual, la primera contracción anual de 2025. El crédito al consumo continúa creciendo, pero a un ritmo más lento.

Entre los bienes durables, noviembre mostró las mayores caídas: las ventas de motocicletas se contrajeron 10,7% interanual y las bolsas de cemento registraron descensos persistentes. Aunque los patentamientos de autos crecieron 2,6% en noviembre, se observó una fuerte desaceleración. La venta de indumentaria en shoppings acumuló cinco meses consecutivos de bajas. Comer afuera cayó 4% interanual en octubre, mientras que el consumo de carne vacuna retrocedió 5,1%. En contraste, la carne aviar aumentó 11,7%, confirmando la búsqueda de proteínas más accesibles.

En conjunto, los datos dibujan un cierre de año marcado por la cautela, con un consumo que deja atrás la tibia recuperación y vuelve a moverse al ritmo del ajuste de los hogares.