Ya es mañana en China: los consumidores "cocooning" pospandemia

Cuando aquí es el mediodía, en China (y los países de la región) empieza el día siguiente. De allí que hablar de que China va un paso adelante es bastante más, cronológicamente hablando, que una metáfora apropiada. 

Allí nació el coronavirus covid-19 y allí se desarrolló, en la ciudad de Wuhan, el foco de una epidemia que se volvió pandemia. El virus viajó en avión a todo el planeta e hizo de que de los 5 millones de personas que a diario iban a algún aeropuerto para volar, lo estén haciendo solo 5 mil.

En China, además, la enfermedad se controló ya casi por completo, y solo ha quedado en el catálogo de posibles contagios, como muchas otras. De tal modo, que la economía empezó a funcionar tras los confinamientos por cuarentena obligatorios y los consumidores volvieron a salir a la calle.

Según publica Status, el nuevo consumidor emergido de la cuarentena tendrá algunas características particulares:

• - Tendrá un mayor control del gasto y sin miedo al online.
• - China sirve de ejemplo por ser el primer país que llevó a cabo la desescalada o apertura.
• - Las cadenas de suministro serán más ágiles y digitales

Tras dos meses de cuarentena, el consumidor inicia su particular desescalada, dibujando un nuevo perfil que traerá más preocupación por el ahorro. Heredado de la pasada crisis económica, que provocó que la sensibilidad al precio creciera del 52% de los consumidores en 2009 al actual 67%, la vuelta a la normalidad intensificará su preocupación por el control del gasto, según la consultora Nielsen.

En claves

- La orientación a precio será, por tanto, uno de lo rasgos del consumidor post-confinamiento, en tanto su parte racional está fuertemente influida por los hábitos que adquirió hace una década, a los que hay que añadir ahora una mayor preocupación por la seguridad y trazabilidad. 

- Todo ello puede desembocar en una mayor deslealtad, que será uno de los factores clave para entender al consumidor a partir de ahora.

- A su vez, la vertiente emocional y social del consumidor se verá más afectada. Por un lado, veremos un comprador frágil y vulnerable, que buscará en lo cercano y en la proximidad garantías y refugio. Y refugio es en lo que está convirtiendo su hogar, intensificando la tendencia ya vista en 2019 del cocooning, pasando más tiempo en casa, más conectado (pasa 80 horas a la semana así) y manteniendo las distancias. Cocooning es el nombre dado a la tendencia de que el individuo socialice cada vez menos y se vaya retirando a su hogar, que convierte en su fortaleza. El término fue acuñado en a finales de los años 1980 por Faith Popcorn, una buscadora de tendencias y consultora de marketing.

- De hecho, otra de las tendencias que se acentuarán será la tecnología y la omnicanalidad, en tanto con la crisis de la covid-19 se han multiplicado los hogares que hacen en algún momento la compra online, pasando de 450.000 a cerca de 1,1 millón de hogares.

- En ningún caso se vislumbra la posibilidad de que ceda la compra física, sino que los consumidores adoptarán ambos canales en función de la misión de compra, pero sí se prevé un aumento en la intención de adquirir por esta vía ciertas categorías, sobre todo en salud y bienestar y cuidado personal, ya que llegarán al 30% los compradores en la red de estos productos, y también en bebidas y alimentación envasada con crecimientos de cinco-seis puntos.

Según la directora general de Nielsen Iberia, Patricia Daimiel, "hace dos meses, en nuestro último encuentro con los medios, hablamos de tres grandes cambios estructurales: la deslealtad, la proximidad y el cocooning. Tres cambios que parecen ahora acelerarse con la crisis sanitaria actual. Y a ello hay que añadir ahora la seguridad y la trazabilidad, demandadas por un consumidor más frágil; y la expansión del ecommerce de alimentos, bebidas, cuidado personal y del hogar, pues parece que el miedo al Covid ha hecho dejar a un lado el miedo a la compra online. Son cinco grandes rasgos de este consumidor que ha pasado en las últimas semanas hasta por cinco etapas transitorias y que ahora está entrando en la sexta, que coincide con el paso del confinamiento a la 'nueva' normalidad".