Meta imita a Google y no aceptará anuncios políticos en la Unión Europea
Es para no someterse a las regulaciones que ha impuesto Europa.
En noviembre del año pasado, Google anunció que dejaría de servir publicidad política en octubre de 2025 y ahora Meta se suma a la iniciativa.
Igual que el gigante de las búsquedas, la compañía propietaria de Facebook o Instagram apela a que la nueva regulación causará complejidades operativas e incertidumbres legales que prefiere no afrontar.
Ambas empresas evitan así supeditarse a la TTPA, que introduce nuevas obligaciones para las plataformas que acogen anuncios de carácter político en términos de transparencia y personalización. Se trata de medidas como el etiquetado obligatorio y visible con información sobre la segmentación de cada campaña, quién la paga, cuánto cuesta o a qué causa apoya.
Su aprobación en marzo del año pasado definía como publicidad política aquella que intente influir en un proceso de votación o en medidas públicas. Y tenía sobre todo el objetivo de combatir la posible manipulación de procesos electorales a través de internet, en especial de actores extranjeros. Su aplicación plena obligatoria está prevista para noviembre.
Entre tanto, la Comisión Europea había solicitado a las plataformas que cumplieran con sus principios de transparencia y control de segmentación de manera voluntaria ya de cara a las elecciones al Parlamento Europeo de junio de 2024. Y en los meses siguientes tendrían que trabajar conjuntamente con los estados para conformar la operativa contemplada en la ley.
En concreto, cada compañía concernida debe restringir el uso de datos personales sensibles para personalizar campañas, habilitar un consentimiento explícito para esa segmentación o crear un repositorio público de anuncios políticos de los cinco años anteriores. Eso supone además que tendrán que implementar controles de verificación de identidad y ofrecer informes regulares a las autoridades.
Por su parte, los anunciantes están obligados a explicar en cada caso las bases legales de la personalización de sus anuncios y los métodos que han utilizado. En la práctica, este nuevo marco implica que los partidos políticos y las organizaciones basadas en causas sociales tendrán más problemas para alcanzar a audiencias potenciales en internet y movilizarlas en un sentido u otro.
Tanto Meta como Google culpan a la redacción extensiva de la regulación de sus decisiones de abandonar la publicidad política en la región. La primera considera que «introduce obligaciones adicionales significativas a nuestros procesos y sistemas que crean un nivel insostenible de complejidad e incertidumbre legal para plataformas y anunciantes que operan en la Unión Europea».
Y además sostiene que tendrá efectos no deseados en la medida en que reducirá competencia y capacidad de elección para quienes deseen comprar espacios. Para Google esta no es la primera vez en la que opta por descartar ese tipo de anuncios para evitar problemas regulatorios, con experiencias previas en Canadá, Brasil o Francia.
