El encanto de la longevidad positiva: invitación a descubrir sus matices innovadoras

Hemos entrado en una "sociedad de vidas largas" donde la mayoría de nosotros llegaremos a ser personas longevas. Para comprender cabalmente lo que estamos viviendo el primer desafío es modificar las representaciones de la vejez.

Mercedes Jones

Hemos entrado en una "sociedad de vidas largas" donde la mayoría de nosotros llegaremos a ser personas longevas.

Cabe entonces preguntarse sobre la longevidad y explorar esa cualidad de los seres vivos asociada al hecho de vivir muchos años. Pero, últimamente, usamos el término longevidad para referirnos a que las personas hemos conseguido prolongar la vida y hemos reducido a mínimos históricos la mortalidad.

Estamos entonces en un camino cercano al punto de la longevidad extrema y aunque creemos que la longevidad extrema es algo propio de los países de alto poder económico o de situaciones particulares relacionadas con las zonas azules (lugares donde viven las poblaciones más longevas del planeta) los datos indican que en Latam cada vez vivimos más y esta es una tendencia mundial. Aclaro que ocurre como tendencia porque hay lugares donde la expectativa de vida apenas supera los 50 años.

Pero, como regla general, antes las personas nos jubilábamos a los 60 o 65 años y a los pocos años nos moríamos, ahora en Argentina, concretamente, desde 1960 la esperanza de vida viene en ascenso, siendo el punto inicial los 63,98 años y llegando a su punto más alto en 2019 con un promedio de 77,28 años. Según proyecciones la población de mayores de 60 años supera los siete millones de personas, de las cuales el mayor incremento se observa en los mayores de 80 años.

En lo que respecta a la esperanza de vida al nacer, para el 2023 fue de 78 años -cifra mayor al promedio de la Región de las Américas-, esta cifra representa un incremento de 4.1 años respecto de lo informado en el 2000.

Fuente: https//paho.org/es/paises-2022/perfil-argentina

En Argentina viven 15.491 personas que tienen 100 años o más, lo cual nos parece difícil de creer. Por lo menos a mí, que vengo siguiendo este tema, me resulta algo extraordinario. Pero no debería ser así, efectivamente los datos de Argentina coinciden en que también: «A nivel mundial, el segmento de la población que está experimentando un crecimiento más rápido es el más viejo. La proporción de centenarios es la que más rápido crece en la población, seguida del grupo de 80 a 99 años», indicaba, hace ya 5 años, un informe de la Organización Panamericana de la Salud (OPS).

Surge la pregunta, entonces, ¿hablamos de sociedades más viejas? No, hablamos de vidas más largas. No es lo mismo, y entender esta nueva realidad no es fácil, nos llevará tiempo.

Para comprender cabalmente lo que estamos viviendo el primer desafío es modificar las representaciones de la vejez, captar las promesas de este nuevo mundo de la longevidad y en lugar de entrar en pánico por ellas convendría encontrarles las facetas positivas. Porque, lo cierto es que la longevidad tiene su encanto, que estamos descubriendo, y este escenario demográfico ha abierto un enorme campo de oportunidades

Querría detenerme unos minutos en las oportunidades que trae la longevidad para el mundo empresarial y en la economía de los silvers o silver economy.

¿Qué es la silver economy?

La silver economy -o economía plateada- incluye todas aquellas actividades económicas, productos y servicios destinados a satisfacer las expectativas y necesidades de los mayores de 50 años. Este concepto, derivado del llamado silver market surgido en Japón durante la década de los setenta para referirse al mercado senior, aglutina a sectores tan diversos como la salud y el bienestar, la banca, la automoción, la energía, la vivienda, la formación académica y el aprendizaje a lo largo de toda la vida, las telecomunicaciones, digitalización, turismo, ocio, construcción (adaptación de viviendas), cuidado y más ampliamente todo lo que llamamos "e-autonomía" (asistencia remota activa o pasiva, geoasistencia, videovigilancia, telemedicina, camino de luz, etc.).

La tecnología es una ayuda para todas las edades y un pilar fundamental de la economía de la longevidad. Tomando esto en cuenta el BID Lab lanzó en Argentina el proyecto SilverTech, la idea es que, aprovechando el talento y la experiencia de las personas mayores, se genera inclusión laboral mediante el uso de la tecnología. El proyecto convocó a Eidos, Diagonal, Accenture, Microsoft y Salesforce para apalancar el talento senior, la capacitación, la educación a lo largo de toda la vida y el uso de la tecnología. El objetivo del proyecto es mejorar la empleabilidad de las personas de más de cincuenta años.

En esta línea, desde el Centro de Innovación Social de la UdeSA desarrollamos la Iniciativa para una Longevidad Positiva y en 2022 publicamos el texto "La Revolución de la Longevidad. Las Oportunidades Estratégicas para las Empresas".[1] Allí, se pueden ver los vídeos de las presentaciones de casos muy diversos de empresas argentinas que siguen las tendencias silver en negocios, productos y servicios donde se observa que: "El rol de las empresas es un engranaje fundamental para el desarrollo de la economía de la longevidad y también que en Argentina hay propuestas innovadoras que demuestran que la economía silver es una oportunidad para todo tipo de empresas, y estas prácticas, en la medida que se conocen, permiten generar aprendizajes compartidos."

Longevidad positiva, un camino a la innovación radical de productos y servicios

Frente a la revolución de la longevidad necesitamos generar propuestas evolucionarias y creativas porque estamos en un momento único en el que deberíamos romper con los moldes y ciertas maneras de hacer muy ancladas en modelos de la vejez del pasado. Tenemos el desafío de inventar nuevas narrativas, generar opciones inesperadas, porque hoy podemos ofrecer imágenes muy distintas, y propuestas de valor significativamente diferentes de la madurez.

Esta necesidad de cambio nos lleva directo al concepto de innovación radical. Este campo de desarrollo de experiencias, productos y servicios que se crean de modo que el público las encuentra más significativas que las ofertas actuales ya que trascienden las necesidades existentes. Es decir, que cubren necesidades que los clientes no saben que tienen, todavía. No sabemos que ahora aspiramos a vivir mucho pero también a vivir bien. Todavía no sabemos que queremos que la nueva longevidad sea positiva. Queremos que nos den razones completamente nuevas para producir, comprar, usar, vivir y madurar. Queremos que los seniors sean prosumidores y protagonistas. Queremos que empresas, proveedores y clientes logren descubrir y construir juntos esta nueva realidad silver.

Referencia: Adaptado por la autora de Strategic Intelligence-World Economic Forum. 2021

Para los especialistas en marketing, últimamente muy jóvenes, que tienen como clientes a marcas deportivas, alimenticias, de entretenimiento, de bienes raíces, de salud, de turismo, de servicios o de inversiones: sepan que hay un enorme potencial en el mercado de los seniors. Solo hay que entender que no los entendemos. Son un grupo peculiar, y me animo a decir paradójico, tienen demasiados años para sentirse jóvenes y son demasiado jóvenes para sentirse viejos. No son aún ancianos, pero tampoco les gusta que los traten como jóvenes, o que los infantilicen, ... ni que les digan abuelos quienes no son sus nietos.

Los "viejos" actuales muestran una nueva manera de madurar y son muy diferentes a sus padres y abuelos. Las características de las nuevas generaciones de personas mayores señalan que pueden ser muy disruptivas, y, disculpen mi entusiasmo, he visto en ellas verdaderos agentes de cambio capaces de imaginar y colaborar con el resto de las generaciones en la construcción de una sociedad más próspera.

En otras palabras, así como en otros países se está dando una importancia especial a los seniors, en Argentina también nos encontramos con un segmento que crece cada día en número, en capacidad, en expectativas y necesidades que se ven poco satisfechas por las empresas y marcas o servicios. Pareciera que no pueden ver más allá del mercado joven mientras que los silver -con su enorme potencial- están invisibilizados y quedan fuera del radar. Además de oportunidades están perdiendo dinero.

Detener la ceguera cuantitativa y explorar la diversidad senior

Frente a la ceguera cuantitativa que existe respecto del mundo silver, Tsunami LATAM se convirtió en el estudio sobre madurez más grande del mundo. Para poder entender el comportamiento, las necesidades y los sueños de las personas latinoamericanas mayores de cincuenta y cinco años se realizaron más de veinte mil encuestas en Argentina, Uruguay, Perú, Colombia, México y Brasil, a partir de entrevistas cuantitativas y cualitativas.

Tener información actualizada y confiable es una prioridad para visibilizar al colectivo silver, que en Argentina es el responsable del 31.2% del consumo y en el mundo es un mercado de quince billones de dólares. Conviene poner esto en la agenda de las empresas, los emprendedores, las agencias de publicidad, las universidades y los Gobiernos, ya que en Tsunami LATAM señalan que los seniors, además de invisibles para la sociedad, son consumidores ignorados por las marcas. Esto es así, en Cannes, en una rueda sobre consumo senior, el 70% de los creativos afirmó que nunca recibieron un brief[2] relacionado con esta generación, nunca los pensaron como clientes.

Justamente, conversé sobre el tema de la economía silver y la necesidad de información actual, precisa y focalizada en nuestra realidad con el economista Alejandro Trapé, director del Centro de Investigaciones y Vinculación Económica de la de la Facultad de Ciencias Económicas de la Universidad Nacional de Cuyo. El doctor Trapé propone trabajar en las diferencias que existen dentro de los distintos países y regiones ya que debería haber alguna rama de la economía plateada que se dedicara a las personas mayores de países con economías menos poderosas que las europeas, japonesa o norteamericana. Para nosotros, dijo Trapé, es necesario poner foco en los países latinoamericanos tomando en cuenta que las situaciones concretas de los silver son muy distintas.

Por eso mismo, desde el SEF LATAM, que en noviembre de este año realiza su cuarta edición, se prestará atención a las sugerencias de Trapé. Se decidió invitar a representantes nacionales y a referentes regionales del ecosistema silver y así continuar esta tarea fascinante de hacer camino al andar.

En resumen, la longevidad positiva nos presenta un escenario lleno de oportunidades para el desarrollo económico y la innovación plateada. Es hora de cambiar nuestra percepción de la vejez, captar las promesas de este nuevo mundo silver y encontrar otras formas de producir, comprar, usar y vivir. Los seniors no son solo consumidores, son prosumidores capaces de imaginar y colaborar en la construcción de una sociedad distinta y mejor.


Sobre la autora: Mercedes Jones es Socióloga, doctora en Ciencias Sociales. Es directora de proyectos del Centro de Innovación Social de la Universidad de San Andrés. Es responsable de la iniciativa Longevidad Positiva del CIS e integra el movimiento "Viva la longevidad"


[1] www.studocu.com/es-ar/document/universidad-de-ciencias-empresariales-y-sociales/psicologia-social/documento-sintesis-longevidad-positiva-2022/40670989

[2] El brief o briefing es un documento que sirve como herramienta de comunicación entre una empresa de publicidad y sus clientes y proveedores de marketing.

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