Del súper al almacén: cómo cambia el consumo en Argentina

La forma en que los argentinos hacen sus compras atraviesa una transformación notable. Con una economía que da señales de leve reactivación, las familias diversifican sus opciones y se vuelven más selectivas: buscan conveniencia, promociones efectivas y herramientas digitales que simplifiquen el pago.

 El estudio Consumer Connection 2025, realizado por Kantar Argentina, revela que un 77% de los hogares realiza compras en al menos cuatro canales distintos durante el año. Este comportamiento refleja un consumidor más analítico y menos leal a formatos tradicionales como los supermercados e hipermercados. En este nuevo mapa del consumo, los canales que más crecen son los mayoristas y los almacenes. Su atractivo se explica, en parte, por una diferencia de precios significativa: pueden ofrecer productos hasta un 21% más económicos que los supermercados grandes. 

A esto se suma una oferta más diversa, con marcas que muchas veces no están disponibles en el canal moderno. "La gente encuentra en estos canales una opción más conveniente, ya sea por el precio o por la disponibilidad de productos específicos", detalla Paulina Argimon, gerenta de Advanced Analytics en Kantar Worldpanel. 

Promociones, el motor silencioso 

Las promociones siguen siendo clave para impulsar las ventas, aunque su impacto varía según el canal. En supermercados e hipermercados, el 36% del gasto se concentra en productos en promoción. Sin embargo, esto no alcanza para contrarrestar la caída general del consumo: los productos sin descuento caen un 19%, mientras que los promocionados apenas crecen un 9,9%. En cambio, los mayoristas muestran un equilibrio más favorable. El 25% del gasto también corresponde a promociones, pero logran mantener estables las ventas de productos sin descuento y hacen crecer un 8,8% los que sí lo tienen. Los almacenes, históricamente menos activos en este terreno, también adoptan esta estrategia: el 11% del gasto en este canal ya se realiza bajo promoción, un cambio importante en su lógica comercial. 

Compras grandes, formatos nuevos 

Uno de los cambios más notorios es la resignificación de los distintos formatos. Hoy en día, el 21% de las compras en almacenes son grandes, y lo mismo sucede en el 63% de las compras en mayoristas. El tamaño de la compra ya no define al canal: los hogares adaptan su conducta según lo que buscan y lo que el canal les ofrece. El crecimiento de los almacenes se explica, en gran medida, por la capacidad de atraer volumen desde otros formatos: 29% proviene de hiper y supermercados, 36% del autoservicio y 31% de tiendas de cercanía modernas. En el caso de los mayoristas, logran captar consumidores que antes elegían otros canales: 48% vienen de hiper y supermercados, 37% del autoservicio y 13% de cercanía moderna. Así, alcanzan su mayor participación de mercado en los últimos tres años.

 Variedad, precio y medios de pago: la nueva fórmula 

Hoy, los compradores valoran una ecuación integral. Quieren buen precio, sí, pero también acceso a una oferta amplia y disponibilidad de stock. En ese sentido, tanto almacenes como mayoristas logran responder a esas expectativas. Según Kantar, el 65% de quienes eligen mayoristas lo hacen por precio, seguido por un 35% que destaca la variedad. En los almacenes, el 40% prioriza el precio y el 39% valora la diversidad de productos. 

Otro factor que gana terreno es la digitalización. Las billeteras virtuales, antes asociadas a hipermercados o cadenas grandes, ahora también están presentes en almacenes y mayoristas, lo que permite acceder a beneficios bancarios y promociones con mayor facilidad.

"Los canales están comenzando a parecerse entre sí. Las diferencias tradicionales se diluyen y el consumidor elige con más libertad, comparando y moviéndose según la propuesta integral que recibe", explica Argimon. 

Un consumidor menos predecible, más exigente 

El desafío de los canales para este 2025 será construir una identidad clara en un escenario cada vez más competitivo y parejo. La decisión de compra ya no se define únicamente por el precio, sino por quién ofrece la mejor combinación entre conveniencia, beneficios y experiencia de compra.