El relato de la vida 60+ necesita un refresh y por qué las empresas pueden hacerlo
La idea de que los mayores no son cool y que es mejor usar imágenes de millenials en las publicidades, porque de todas formas los mayores se sentirán identificados -ya que "todos queremos sentirnos jóvenes"-, son dos prejuicios todavía instalados en muchas empresas
Según el BID la población argentina de 60 + años representaba el 15,7% del total en el 2020 y será el 22% en 2050. Del hecho de que la vida sea cada vez más larga y plena surge una gran doble oportunidad para empresas y organizaciones.
Por un lado, el obvio potencial de crecimiento económico si se apunta conscientemente a satisfacer demandas y necesidades de las personas de 60+. De eso trata la Economía Plateada, un tema que viene cobrando relevancia y en el que me especializo hace algunos años.
Por otro lado, me gusta llamar la atención sobre la posibilidad de ser un agente de cambio hacia una sociedad más inclusiva aggiornando el storytelling actual lacónico y triste sobre de la vida post 60. Existe una desconexión entre cómo se representa o trata a los mayores y lo que ellos ambicionan: sentirse vigentes y seguir siendo parte activa de la sociedad muchos años más.
Las personas 60+ siguen usando shampoo, interesándose en lo que sucede, conduciendo, etc. Sin embargo, al ver la comunicación que proponen marcas y medios, parecería que lo hacen en menor medida que los demás rangos etarios. La idea de que los mayores no son cool y que es mejor usar imágenes de millenials en las publicidades, porque de todas formas los mayores se sentirán identificados -ya que "todos queremos sentirnos jóvenes"-, son dos prejuicios todavía instalados en muchas empresas.
Otras veces, se muestran personas mayores pero cayendo en lo que cuando guío a empresas en cómo generar engagement con los 60+ llamo "inclusión negativa": se incorporan personas mayores en la comunicación intentando hacerlos cancheros, con atributos de personas jóvenes, cuerpos y melenas que no muestran el paso del tiempo. Proponer exclusivamente estos modelos como único ideal válido genera un estereotipo de vida 60+ que deja a muchas personas afuera.
Visibilizar de manera positiva a las personas mayores en su heterogeneidad como seres socialmente integrados con mucho que aportar ayudará a las empresas a conectar mejor con este público objetivo.
Pero también generará un impacto mayor: hará de esta sociedad una más inclusiva para quienes transitan esta etapa y también para todos los demás que tal vez aún no son mayores, pero que van camino a serlo pronto.
