Escucha social, aplicaciones y comunicación
Un aporte de Gustavo Silnik, Gustavo Silnik, sociólogo, docente universitario y especialista en comunicación política.
Es creciente el interés de todo aquel con reputación pública por conocer la opinión y las reacciones de su audiencia, de sus seguidores, de su público objetivo y/o de sus clientes respecto de sus acciones y posicionamientos. En esta nota nos referimos a algunas herramientas concretas para tales fines.
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En los últimos años ha proliferado el uso de aplicaciones que miden en tiempo real el clima de redes sociales: menciones, reacciones positivas o negativas, ubicación geográfica y otros datos de quienes postean o reaccionan, entre muchas otras.
Se trata de herramientas demoscópicas cuyo valor principal -sin desmerecer a los tradicionales estudios cuali y cuantitativos a los que complementa- es su objetividad y las métricas que ofrece. Son herramientas que "no preguntan" sobre qué opina o piensa alguien sino que, de manera directa indican qué dice la audiencia, cuándo, en qué contexto, en qué tipo de aplicación, en qué lugar geográfico, cuánto tiempo permanece viendo un posteo o video, qué reacciones positivas o negativas generan y a quiénes, cuándo las comparte, etc.
En el último proceso electoral en Mendoza trabajamos en las PASO con un candidato local y utilizamos algunas de estas herramientas. Nuestro objetivo era percibir el clima emocional de la audiencia en ese distrito y a partir de esa información, construir una modo de comunicación que conectara de manera efectiva con la audiencia. El foco principal del análisis no estuvo puesto en detectar quienes votan a quién, sino en las emociones dominantes en el público con el que queríamos conectar.
La observación de la conducta en redes sociales, la escucha social, nos permitió detectar dos elementos claves que en definitiva determinaron el sentido y la estrategia de comunicación en redes.
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El primero se refiere al tono en que el candidato debía hablar en sus redes. No nos referimos a cambios de discurso o a la posibilidad de identificarse con propuestas o demandas coyunturales. Nos referimos al modo de enunciación de su discurso. Sin cambiar en forma sustancial la narrativa que habíamos definido y el contenido de las propuestas, detectamos que una forma de enunciarlas que empatizara con el clima de cansancio, hartazgo y desasosiego que se vivía en ese momento, lograría muchas más reacciones positivas, interacciones, etc. en redes. Lo cual efectivamente medimos y ocurrió. Empatizar en el tono tuvo tanto o más efecto que empatizar en el qué.
El segundo aspecto que fue vital en la implementación de la estrategia de campaña en redes, fue detectar la enorme cantidad de reacciones positivas y engagement que generaban todos los posteos que genuinamente mostraban a nuestro candidato como una persona común y no como un político. Posteos genuinos, sin impostura, en contextos familiares reales, selfies en situaciones que todos vivimos a diario -encuentros, salidas, actividad física, etc.- lograban vencer la distancia creciente que se observa entre la sociedad y la clase política. Mostrarlo como uno "de nosotros" y no como uno "de ellos". Por lejos los mejores resultados en términos de métricas de redes se dieron en torno a estos posteos. La valoración positiva no fue sólo respecto de los propios posteos sino también en relación a la campaña en redes de los rivales.
Como toda herramienta, este tipo de aplicaciones, son una condición necesaria pero no suficiente para la comunicación efectiva. Existe previamente una decisión profesional y política de escuchar a la audiencia. Escuchar, en el más profundo sentido de la palabra: tratar de comprender, entender, respetar, empatizar. Sin esa escucha analizada, valorada y reflexionada, resulta imposible que nuestro decir y nuestra forma de enunciar tenga algún sentido y llegada.
La escucha social es un proceso continuo y cambiante. Las herramientas para desarrollarla se actualizan y renuevan permanentemente. Solo en una constante retroalimentación entre escucha social, análisis, creatividad comunicacional y reinicio del ciclo desde un nuevo punto, cobra sentido el uso de herramientas y aplicaciones. Para que esa rueda gire y avance en el sentido deseado debe apoyarse en todos esos puntos. No basta la mera utilización cruda y mecánica de un dispositivo o aplicación.
EL AUTOR. Gustavo Silnik. Sociólogo. Docente universitario. Especialista en comunicación política. Consultor.
